Pode, com regras: o que diz o Provimento 205/2021
Durante muito tempo, a resposta mais ouvida nos escritórios foi “advogado não pode fazer propaganda”. Essa ideia ficou para trás. Em 2021, o Conselho Federal da OAB publicou o Provimento 205, que trata da publicidade e da informação da advocacia e passou a admitir expressamente o marketing jurídico, incluindo o uso de anúncios pagos.
A permissão vem com condições. A publicidade do advogado precisa ter caráter informativo, ser sóbria e discreta e não pode servir para a captação indevida de clientela nem para a mercantilização da profissão. Continuam valendo o Estatuto da Advocacia e o Código de Ética e Disciplina.
Este artigo é um resumo prático, escrito por quem opera campanhas, e não substitui a leitura da norma. Antes de publicar qualquer anúncio, leia o Provimento 205/2021 e o seu anexo. Na dúvida sobre um caso concreto, consulte o Tribunal de Ética e Disciplina da sua seccional.
O que pode e o que continua vedado
De forma resumida, e sempre sujeito à leitura da norma, o quadro é este:
- Costuma ser admitido: anúncio com conteúdo informativo sobre um tema jurídico, identificação do advogado ou do escritório com o número de inscrição na OAB, áreas de atuação, endereço e meios de contato, e impulsionamento de conteúdo educativo.
- Continua vedado: prometer resultado, garantir êxito, comparar-se com outros advogados, usar expressões de autoelogio, adotar tom apelativo ou sensacionalista e oferecer o serviço como se fosse um produto em promoção.
- Pede atenção redobrada: menção a valores, gratuidade ou desconto; divulgação de casos concretos e de clientes; e abordagem direta de pessoas que não procuraram o escritório.
Um bom teste antes de publicar: o anúncio está explicando algo que ajuda a pessoa a entender o próprio problema, ou está tentando convencê-la a contratar agora? No primeiro caso, o caminho tende a estar certo. No segundo, o risco de enquadramento como captação é real.
A regra não proíbe o advogado de ser encontrado. Ela proíbe o advogado de se vender como mercadoria.
Por que a busca do Google combina com a advocacia
Quem tem um problema jurídico quase sempre começa pesquisando. A pessoa foi demitida e quer saber quais são os direitos. A empresa recebeu uma notificação e quer entender o prazo. A família precisa abrir um inventário e não sabe por onde começar.
Nesse momento, ela não foi abordada por ninguém. Ela mesma foi atrás da informação. O anúncio na busca aparece como resposta a essa procura, e esse é o motivo de o canal conversar bem com a ideia de publicidade informativa.
Alguns cuidados na montagem da campanha:
- Palavras-chave de dúvida e de área: termos que descrevem o problema ou a especialidade, na cidade ou região atendida.
- Texto do anúncio sem promessa: título que descreve o tema e a área de atuação, sem “garantido”, “o melhor” ou “causa ganha”.
- Uma área por grupo de anúncios: quem pesquisou sobre direito de família não deve cair em um texto sobre direito tributário.
- Termos que ficam de fora: buscas de estudante, de concurso e de modelo de petição consomem verba e não trazem cliente.
A estrutura da busca paga, da palavra-chave ao registro do resultado, está na página de Google Ads.
Para onde o anúncio leva: página com conteúdo de verdade
O clique precisa chegar em um lugar coerente com a regra e com a expectativa de quem pesquisou. Uma página que só diz “fale com um advogado agora” não informa ninguém e ainda passa uma imagem ruim.
O que costuma funcionar é uma página que:
- Explica o tema em linguagem simples: o que é, quem tem direito, quais documentos costumam ser necessários, quais são os prazos.
- Apresenta o escritório com sobriedade: nome, inscrição na OAB, áreas de atuação, cidade.
- Oferece um meio de contato claro, por formulário ou WhatsApp, para quem quiser conversar sobre o próprio caso.
Esse formato cumpre a função informativa e, ao mesmo tempo, filtra o contato: quem leu a explicação chega à conversa sabendo se o caso dele se encaixa. A construção desse tipo de página está em landing pages, e a escolha entre mandar o clique para a página ou direto para a conversa está em Landing page ou WhatsApp nos anúncios?
Depois do clique: atendimento rápido e registrado
É aqui que a maior parte dos escritórios perde o cliente que o anúncio trouxe. A pessoa escreve às nove da noite, depois do trabalho, e só recebe resposta na tarde seguinte. Nesse intervalo ela escreveu para outros dois escritórios.
A primeira resposta confirma o recebimento e diz quando alguém vai conversar com a pessoa.
Perguntas simples identificam a área, a cidade e a urgência. Isso evita que o advogado gaste tempo com casos fora da atuação do escritório.
Oferecer dia e horário, em vez de deixar a conversa aberta.
Essa primeira triagem pode ser feita por inteligência artificial no WhatsApp, com um cuidado próprio da advocacia: a IA recebe, organiza as informações e agenda. Ela não dá orientação jurídica nem opina sobre o caso. Isso é trabalho do advogado.
Todo contato deve entrar no CRM, com a origem registrada e a etapa em que está: primeiro contato, triagem feita, consulta marcada, proposta de honorários, contrato. Quem ficou de pensar tem uma data de retorno marcada, sem insistência.
O que medir
Com o registro em dia, o escritório passa a enxergar quatro números por campanha e por área de atuação:
- Contatos recebidos.
- Contatos dentro da área de atuação, depois da triagem.
- Consultas realizadas.
- Contratos fechados.
Muito contato e pouca consulta aponta para as palavras-chave, que estão atraindo o público errado, ou para a demora no atendimento. Muita consulta e pouco contrato aponta para a etapa da proposta. A comparação que interessa é o custo por contrato, e não o custo por mensagem. O passo a passo dessa ligação está em Como saber qual anúncio gerou uma venda?
Por onde começar
- Leia o Provimento 205/2021 e o anexo, e defina com os sócios o que o escritório vai e não vai comunicar.
- Escolha uma área de atuação para começar, de preferência a que o escritório atende melhor.
- Escreva uma página informativa sobre o tema principal dessa área.
- Monte a campanha de busca com texto sóbrio e palavras ligadas ao problema, na região atendida.
- Organize a primeira resposta, a triagem e o agendamento da consulta.
- Registre cada contato e avalie a campanha por consulta e por contrato.
Se quiser um ponto de partida mais rápido, o Diagnóstico Comercial da Transborda é gratuito: são 10 perguntas que avaliam aquisição, captura, atendimento, CRM, follow-up e conversão, e mostram em qual etapa o escritório está perdendo mais vendas.