O jeito comum: escolher um número e torcer
A verba de anúncios costuma nascer de um chute. O dono escolhe um valor que “dá para pagar”, coloca no ar e, no fim do mês, decide se aumenta ou corta pela sensação de movimento. Quando o mês foi bom, a verba sobe. Quando foi ruim, é a primeira despesa a ser cortada.
Esse método tem dois problemas. Não diz se o valor investido é pouco ou muito para o objetivo. E não separa o anúncio que dá resultado do que só gasta.
Existe uma alternativa simples, que usa números que a empresa já tem ou pode levantar em poucas semanas. A pergunta deixa de ser “quanto eu posso gastar?” e passa a ser “quanto eu posso pagar por um cliente novo?”.
Os quatro números que o CRM entrega
A conta depende de quatro informações. Todas saem do CRM, quando cada contato é registrado com a origem e acompanhado até a venda.
Quanto um cliente novo paga, em média, na primeira compra ou no primeiro contrato.
Quanto sobra desse valor depois dos custos diretos de entregar o produto ou o serviço.
De cada 100 contatos que chegam pelos anúncios, quantos viram cliente.
Quanto a empresa paga, em média, por contato gerado pelos anúncios.
Os dois primeiros estão no financeiro. Os dois últimos só existem se alguém registrar de onde veio cada contato e o que aconteceu com ele. Sem esse registro, qualquer conta de verba é palpite. Os sinais de que a empresa já precisa dele estão em Quando uma empresa realmente precisa de CRM?
A conta do custo máximo por cliente
O custo máximo por cliente responde quanto a empresa pode gastar para trazer um cliente e ainda ganhar com ele.
- Margem por cliente = ticket médio × margem.
- Custo máximo por cliente = a parte dessa margem que a empresa aceita usar na aquisição.
Quanto da margem usar é uma decisão do negócio. Quem tem cliente que volta a comprar pode usar uma parte maior na primeira venda, porque recupera nas seguintes. Quem vende uma única vez precisa deixar sobra já na primeira.
O outro lado da conta é quanto a empresa paga hoje:
- Custo atual por cliente = custo por lead ÷ taxa de fechamento.
Se o custo atual está abaixo do máximo, a operação dá resultado e pode crescer. Se está acima, cada cliente novo custa mais do que a empresa pode pagar.
Um exemplo de conta
Os números abaixo são um exemplo inventado, com valores redondos, só para mostrar o cálculo. Não são dados de cliente nem referência de mercado.
- Margem por cliente: R$ 1.000 × 50% = R$ 500.
- Custo máximo por cliente: R$ 500 × 40% = R$ 200.
- Custo atual por cliente: R$ 20 ÷ 10% = R$ 200.
Nesse exemplo, a operação está exatamente no limite. Para ter folga, a empresa precisa baixar o custo por lead ou aumentar a taxa de fechamento. Se a taxa subir de 10% para 15%, o custo por cliente cai para cerca de R$ 133, sem mexer no anúncio.
A verba mensal sai do objetivo: clientes novos desejados × custo por cliente. Para 15 clientes a R$ 200 cada, a verba é de R$ 3.000, o que corresponde a 150 leads no mês. A última pergunta é prática: a equipe consegue atender bem 150 contatos?
Quando o custo atual está acima do máximo
É a situação mais comum, e a reação instintiva é trocar o anúncio. Às vezes o problema está mesmo ali. Mas a conta mostra que existem duas alavancas, e a segunda costuma ser mais barata.
- Baixar o custo por lead. Depende de público, criativo e oferta. Tem um limite, e forçar o custo para baixo pode trazer contato de pior qualidade, como explicado em CPL baixo não significa campanha boa.
- Aumentar a taxa de fechamento. Depende de responder rápido, conduzir a conversa, retomar quem não respondeu e não esquecer proposta enviada. É trabalho de atendimento e acompanhamento, não de anúncio.
Como a taxa de fechamento divide o custo por lead, pequenas melhoras nela mudam bastante o custo por cliente. Por isso a verba não deve ser decidida olhando só para o anúncio. O caminho inteiro, da aquisição à conversão, está descrito em sistema de vendas.
Aumentar a verba de um funil que perde cliente no atendimento é pagar mais caro pela mesma perda.
Como distribuir e revisar a verba
Definido o total, a divisão entre campanhas segue a mesma lógica: mais verba para o que traz cliente abaixo do custo máximo, menos para o que traz só contato.
- Compare por cliente, não por clique. A campanha com o lead mais barato nem sempre é a que traz o cliente mais barato. A ligação entre anúncio e venda está em Como saber qual anúncio gerou uma venda?
- Reserve uma parte para teste. Uma fatia pequena da verba para novos públicos e criativos evita depender de um único anúncio.
- Revise com prazo. Refaça a conta todo mês, com o custo por lead e a taxa de fechamento atualizados. Em venda de ciclo longo, espere os contatos terem tempo de fechar antes de julgar.
- Aumente aos poucos. Subir a verba de uma vez muda o comportamento da campanha e pode sobrecarregar o atendimento.
A Transborda, de Curitiba (PR), trabalha com essa lógica em operações de tráfego pago conectadas a atendimento e CRM, e atende empresas de todo o Brasil.
Por onde começar
- Levante o ticket médio e a margem do que você vende.
- Decida quanto da margem pode ser usado para conquistar um cliente.
- Busque no CRM o custo por lead e a taxa de fechamento dos últimos meses.
- Calcule o custo máximo e o custo atual por cliente e compare.
- Se o atual estiver acima, corrija primeiro a etapa do funil que mais perde.
- Defina a verba pelo número de clientes que a equipe consegue atender bem.
Se quiser um ponto de partida mais rápido, o Diagnóstico Comercial da Transborda é gratuito: são 10 perguntas que avaliam aquisição, captura, atendimento, CRM, follow-up e conversão, e mostram em qual etapa a empresa está perdendo mais vendas.